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9成卖场引入餐饮业态不赚钱 赚人气

发布时间:2016-05-17 15:10

在市场竞争日益激烈的零售业,差异化经营越来越被强调和重视。卖场对各种业态的组合、搭配,是决定其能否成功经营的关键因素。而如何进行业态功能的分布和组合,则是一门学问。

上周,华西都市报刊发“社区百货现状调查”的报道,同时“时尚成都”微信公众平台推出“你最喜欢的社区卖场”投票活动,一经上线就在网友中引发大规模的投票和留言。投票结果出现了两极分化,千盛百货、西单商场等传统社区百货,仅获得了零星几票的支持率。而伊藤洋华堂和金牛万达等卖场,却收获了超高的人气和支持率。不难看出,这些在投票中广受好评,都是在业态配比方面下了功夫的。到底什么样的业态规划才能增加卖场的特色亮点,俘获消费者芳心,本报记者进行了一番调查。

餐饮不赚钱只为聚客

为什么明明是小利润的业态,卖场们却要花大力气来招商打造?显然,餐饮对于提升购物中心的人气,有着明显的聚客效应。
如今,商业综合体内餐饮无疑成了最火的业态。尤其是社区型综合体,餐饮似乎已成为招揽人气的重要法宝。据统计,过去商业体中购物、餐饮、娱乐的比例通常为7:2:1,而现在,餐饮业已经超过了整个业态的三分之一,有的甚至高达50%。而传统百货往往也都是以招到餐饮进驻为转型升级的第一步。餐饮大举入驻商业综合体甚至百货卖场,证明了市场的需求和选择,但是事实上,综合体餐饮赚钱的并不多。根据成都市美食之都促进会发布《2014成都餐饮企业调查报告(2014财政年度)》显示,2014年成都46个主要城市综合购物体及购物中心,24.07%的餐饮业盈利,37.04%的餐饮企业持平,38.89%的餐饮企业亏损。
为什么明明是小利润的业态,卖场们却要花大力气来招商打造?显然,餐饮对于提升购物中心的人气,有着明显的聚客效应。面对竞争激烈的成都商业市场,能够生存的关键就是留住人气。拿以餐饮为主要业态的九方购物中心为例,记者来到该商场,发现正餐时间每家餐饮店面人气都不错,而一二楼的购物商店却基本无人问津。一家餐饮店的服务人员告诉记者,周末生意会更好,工作日会利用团购等打折活动吸引客流。总的来说,在提袋率确实很低的情况下,用餐饮维持人气是目前经营相对困难的卖场们的共同救命稻草。
当然,也有很多利用餐饮使得人气和经营共同丰收的成功案例。成都IFS无疑是集占地核心商圈、拥有优秀品牌资源、便利交通地理位置为一身的购物中心,IFS分别在负1层、5、6层和顶楼设有众多热门餐饮品牌,在就餐高峰时段,上座率均表现不错,人气较高,实现了商品和餐饮相互推动的良好局面。而城南“小而精”的凯丹广场,从开业之初餐饮业态10%的占比到目前的27%,既满足了逐步培养起来的顾客群的用餐需求,又利用如57度湘等特色餐饮吸引来新的顾客群,非常成功。

儿童业态成香饽饽

在加大餐饮比重之后,卖场纷纷将亲子教育等新兴业态摆在了重要位置,“亲子”成为近年来炙手可热的必备配套。
消费者的购买力一向是商业圈内最看重的开店黄金标准,而成都市民的购物习惯、购物欲望也恰好满足这些标准,使得越来越多的卖场选择在成都落户扎根。在加大餐饮比重之后,卖场纷纷将亲子教育等新兴业态摆在了重要位置,“亲子”成为近年来炙手可热的必备配套。
显然,卖场们看中的是儿童业态能带动全家消费的特性,能为购物中心带来强劲的客流。包括儿童乐园、儿童职业体验馆、儿童零售、早教机构、儿童摄影等,近年备受招商的青睐。成都大型购物中心全都规划有儿童业态区域,一个商场同时引进多家儿童乐园品牌,而且人气都很火爆。据悉,明年下半年即将开业的银泰in99购物中心,将一层楼全部规划为儿童业态,打造全客层亲子天地。
据不完全统计,成都卖场已有儿童乐园将近90个,在统计的51个品牌中,17个开有连锁门店,大型知名儿童乐园品牌有7个,共开店33家,分别是汤姆熊儿童乐园4家、爱乐游7家,奇乐儿4家,孩子王童乐园4家、悠游堂5家、玩具反斗城5家,乐宝王国4家。不只是购物中心,连百货、超市也纷纷缩小其他商品占地面积来开辟儿童体验区。冷眼分析/

盲目跟风不如特色打造

一家商场的业态组合,不可能是一朝一夕之间就形成,而是经过调查、总结、不断调整之后呈现出最适合消费者的状态。
当然,仅靠一味的跟风并不能使卖场获得成功。在此次网络票选中呼声最高的伊藤洋华堂双楠店,不少网友在投票的同时提到了该店的亲子配套做得很好,家住逸都路的刘女士称每个周末都会带小朋友去玩,“宝宝小我们担心细菌感染的问题,但伊藤提供给宝宝玩耍的地方非常干净整洁。最重要的是,还提供了宝宝吃、睡的场所,非常贴心方便。”其实,伊藤体量并不算大,业态相比大型购物中心也不够丰富,之所以获得消费者青睐,伊藤相关负责人认为,关键还是找准消费者的需求。
作为传统的百货卖场,伊藤洋华堂先人一步走出中心商圈落户双楠片区,并且引入餐饮、休闲娱乐、亲子互动等多元化业态,开业即获得周边社区居民的认可。同时双楠店成功让成都其他卖场看到新的发展方向。而同样作为传统百货卖场的千盛百货,却面临不同的境况,尽管为了跟上配套,也引进了超市、电影院等业态,但由于并没有一个明确的定位和鲜明的特色,加上在品质感上又输给了隔壁龙湖金楠天街的永辉绿标超市、CGV影院等更高水准的同类业态,效果并不理想。
同样在网友投票中拥有不错人气的金牛万达,坐拥万达集团强大的品牌号召力。不仅有ZARA、优衣库、H&M、C&A等快时尚品牌来吸 引 年 轻 族 群 ,也 有 悠 游 堂YuYuTo、格伦丛林拓展体验区等亲子互动品牌来吸引家庭型消费者。金牛万达注重多维体验营销,做了许多令消费者印象深刻的活动,也是票数较高的重要原因。在聚客的前提下如何做到留客,金牛万达广场相关负责人认为:“新常态下的新营销,应从商品、业态、价格、服务、活动、氛围等方面入手,突出新颖性、参与感、互动化,把营销活动做成主题式社交秀、派对娱乐秀,就一定能获得客流、销售、顾客满意度三丰收。”金牛万达广场提倡通过“五觉维度”打造体验空间,从视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等维度打造卖场。未来金牛万达会打通电商卖场营销企划开关,真正实现双线融合、互动引流。
总之,一味跟风追求多业态并不是明智的选择,卖场还是要回归零售业之源,致力于构建最佳的消费者体验,回到消费者本身,最终才能得到消费者认可